Asiantuntija, kerro tarina!

Kyllä Martin tietää

Törmäsin Twitterissä viime viikolla keskusteluun viestinnän ulkoistamisesta ja siinä samalla yhteen terävimmistä ajatuksista, joita olen hetkeen lukenut. Haluan jakaa tuon ajatuksen muillekin, sillä mielestäni siinä on oivallettu jotakin olennaista.

Näyttökuva 2016-01-27 kello 14.35.45

Niinpä. Tuotetta ostetaan harvoin vain sen itsensä takia: tarvitaan enemmän. Mutta enemmän mitä?

Annetaan Martin Saarikankaan vastata. Tammikuun puolivälin paikkeilla Saarinkangas kommentoi suomalaisen myyntityön ongelmia ja painotti, että myynti tapahtuu ihmisten välisessä vuorovaikutuksessa. Ping! Ytimessä ollaan.

Asiakas ei ikinä osta sinulta pelkästään tuotetta tai palvelua. Asiakas ostaa myös tarinan, jonka hänelle kerrot.

Tai siis ostaa, jos osaat kertoa tarpeeksi hyvän tarinan.

Edellisen luettuaan vanhan liiton asiantuntija puhisee, ettei tässä mitään satuja aleta keksimään. Ei satuja, vaan tarinoita. Niillä on vissi ero. Satu on fiktiota, tarinan on syytä pohjata faktaan.

Tarinankerronnasta bisnekseen

Normiasiantuntijan ja tarinankertojan suurin ero on se, kuinka he tuotteensa paketoivat. Eikä kyse itse asiassa ole pelkästään siitä, millä tavalla esittelemme tuotteemme, vaan myös siitä, millä tavalla esittelemme itsemme. Ostopäätöksen tehdessään asiakas ostaa tuotteen, tarinan ja yhteistyökumppanin – eli sinut.

Tarinan päähenkilö on asiakas, mutta kertoja olet sinä. Onnellisimmassa tapauksessa rakennatte tarinaa yhdessä. 

Tarinankertoja ei mene asiakkaan luo ainoastaan esittelemään tuotetta, sillä hän tietää, että kukaan ei osta pelkkää tuotetta. Hän tietää myös, että viestintä on osa tuotetta, ja hyvä asiakaskokemus muodostuu onnistuneesta vuorovaikutuksesta. Ennen kaikkea tarinankertoja tietää, että asiakaskokemuksella on suora vaikutus ostopäätökseen.

Jos minä haluaisin kasvattaa asiantuntijasta hyvän myyjän, kasvattaisin hänestä inhimillisen tarinankertojan. Rohkaisisin häntä olemaan oma itsensä, nauramaan, tuntemaan ja herkistymään. Rohkaisisin häntä kohtaamaan ihmisiä, olemaan läsnä, kuuntelemaan ja ymmärtämään sen sijaan, että järjestäisin syyskuussa vuoden kuudennen tuotekoulutuksen.

Kuten monessa muussakin asiassa, tässäkin yksi plus yksi on enemmän kuin kaksi. Siksi parhaat tarinankertojat – ja myyjät – ovatkin niitä, joilla on kyky olla vuorovaikutuksessa. 

Viestintä on turhaa

Tiedon jakamisesta yhteisiin merkityksiin

Näinä informaatiotulvan kultavuosina organisaatioita kannustetaan kilpaa avoimeen ja läpinäkyvään viestintään. Viestintä ymmärretään perinteisesti (ja monessa organisaatiossa edelleen pääasiallisesti) tiedon jakamisena ja siirtämisenä. Monessa työpaikassa sitä sitten viestitäänkin oikein urakalla: välitetään tietoa pää ja näppäimistö sauhuten, päivitetään intraa, nettisivuja ja Twitter-tiliä.

listenSe, mitä me oikeastaan tarvitsemme, ei kuitenkaan ole organisaatioviestintää. Me tarvitsemme organisaatiotasoista vuorovaikutusta.

Vuorovaikutus tarkoittaa vähintään kahden ihmisen välistä suhdetta ja toimintaa, jossa osapuolet jakavat ja rakentavat yhteisiä merkityksiä: tietoa, tunteita, kokemuksia, ajatuksia ja yhteisöllisyyttä.


Viestintä on itsekeskeistä

Viestintä ja vuorovaikutus eroavat toisistaan ennen kaikkea responsiivisuuden ja vastavuoroisuuden näkökulmasta. Vuorovaikutus on aina kaksisuuntaista ja edellyttää aitoa kiinnostusta itsensä lisäksi myös toisesta.

Väitän, että – ikävä kyllä – viestinnästä on tullut monessa organisaatiossa itsekeskeistä ja itsekästä.

silence

Tietoa oman organisaation toiminnasta ja palveluista syydetään eteenpäin niin sisäisiin kuin ulkoisiin kanaviin hurjalla vauhdilla. Samaan aikaan, kun keskitytään omaan napaan, ollaan kuitenkin sokeita sille, mitä ympärillä tapahtuu.

Se tyyppi, joka puhuu vain omista asioistaan, on usein se porukan ärsyttävin. Niin on myös se organisaatio, jonka viestinnän tavoitteena on ainoastaan oman sanoman levittäminen.

Vuorovaikutuksen elementit

  • Kiinnostu itsesi lisäksi myös muista ja näytä se! Nosta pää pensaasta ja kuuntele, mitä
    sanottavaa muilla on. Kysele, kommentoi, kehu, kummastele
  • Viestintä ei tarkoita vain faktapohjaista tiedonvälittämistä. Anna tunteidenkin näkyä ja hyödynnä niitä vuorovaikutuksessa. Mieleenpainuvimpiin hetkiimme liittyy aina vahva tunnelataus
  • On pötypuhetta, että organisaatioiden tulisi lausua vain valmiiksi pureskeltuja ja pitkään kypsyteltyjä ajatuksia. Kuumia ovat nyt ne organisaatiot, jotka toimivat keskustelun herättäjinä: heittävät ilmaan mielenkiintoisia kysymyksiä ja ajatuksia, joita sitten porukalla käännellään ja kypsennellään
  • Vuorovaikutus elää hetkessä. Ole valmiina reagoimaan, kertomaan ja kommentoimaan reaaliajassa – tai joku muu tekee sen puolestasi, eikä välttämättä toivomallasi tavalla. Huomenna tämän päivän puhutuin aihe on jo hiillosvaiheessa
  • Laita persoonaa peliin ja luota työntekijöihisi. Ihmiset kiinnostavat, eivät kasvottomat organisaatiot. Anna myös pienten rosojen näkyä: liian siloteltu ja sliipattu on tylsä. Moni organisaatio pyrkii karsimaan kaikki rosot ja kulkemaan turvallista keskitietä, mutta vaarana on tylsä brändi, joka ei herätä ajatuksia tai tunteita mihinkään suuntaan
  • Muista, että vuorovaikutustaidot eivät ole stabiileja ja muuttumattomia. Meillä on mahdollisuus oppia paremmiksi viestijöiksi ja kehittyä niin ilmaisijoina kuin kuuntelijoinakin
  • Opetelkaa koko organisaatio pois mokaamisen pelosta. Tekevälle sattuu, vaikka harvemmin kovin pahasti. Avoimen vuorovaikutuksen aikana virheet näkyvät laajemmalle ja leviävät helpommin, mutta tärkeää on myös jälkihoito: monet netissä levinneet asiakaspalvelukokemukset osoittavat, että oikein hoidettu tilanne on kääntänyt mokan jopa organisaatiolle eduksi

Sitten vaan kommentteja boksiin, LinkedIniin tai Twitteriin, jotta saadaan tästäkin aiheesta rakennettua jotakin uutta – yhdessä.

P.S. Samaa aihetta on viime aikoina sivuttu hieman eri vinkkeleistä mm. seuraavissa kirjoituksissa (ja kirjoitinpa aiheesta itsekin parisen vuotta sitten).

Tie menestykseen rakentuu toimivasta vuorovaikutuksesta 

Kuuletko vai kuunteletko?

Johtaminenkaan ei ole enää pelkkää johtamista 

Johtaja vaikenee taitojen puutteessa

EDIT. Lämmin kiitos kaikille palautteesta – niin rakentavasta kritiikistä kuin kannustuksestakin! Kiva, että tärkeä teema on herättänyt keskustelua.

Haluan vielä tähdentää, että kirjoitukseni tarkoituksena ei ole käsittää viestintää ja vuorovaikutusta täysin erillisinä ilmiöinä. Ajatukseni on, että vuorovaikutus on aina viestintää, mutta viestintä ei välttämättä – ja organisaatioiden toiminnassa ei läheskään aina – vuorovaikutusta. Viestintä-termin sijaan olisin voinut puhua tiedottamisesta, mutta halusin puhua nimenomaan viestinnästä, koska A) organisaatiot itsekin puhuvat useimmiten nimenomaan viestinnästä, B) termi tiedottaminen ei mielestäni kata tässä yhteydessä sitä kaikkea, jonka viestintä terminä kattaa.

Jatketaan keskustelua!

Ylempi kuva täältä, alempi täältä.